Tout savoir sur le greenwashing
Le greenwashing est une pratique qui consiste pour une entreprise à afficher des valeurs écologiques et sociétales sans toutefois réellement agir. Elle lui permet de créer une bonne image de marque sans être pour autant un acteur de changement. Egalement appelé éco-blanchissement, beaucoup d’entreprises tombent dans ce travers.
A l’heure où la communication des entreprises sur les thèmes RSE s’accélèrent, nous avons à cœur de vous partager tout ce qu’il faut savoir sur le greenwashing : comment le reconnaître en tant qu’investisseur, et comment l’éviter en tant qu’entreprise.
1 – Investisseurs : les 4 signes qui ne trompent pas
Alors que certaines techniques de communication permettent d’embellir une image de marque, voici les signaux permettant d’identifier le greenwashing.
Les 4 signes qui ne trompent pas :
◼️1 – Des informations vagues ou inexistantes :
La politique RSE d’une entreprise ou les modalités de production du produit sont floues. La clarté des messages en lien avec le développement durable, l’écologie ou encore les valeurs sociétales n’est alors pas convaincante. Ainsi, des arguments RSE sans preuves ou explications sont aussi des signes de possible greenwashing. Prétendre que l’entreprise utilise des énergies renouvelables mais sans transmettre de justifications peut être un exemple.
◼️2 – L’utilisation d’un faux label, ou d’un label que la marque ne possède pas :
Un symbole vert, avec des éléments naturels ou un message durable peut tromper les consommateurs/investisseurs. Certaines structures peuvent utiliser des labels créés de toutes pièces, voire même tromper sur l’obtention d’un label existant. Les labels environnementaux et sociétaux sont stricts et difficiles à décrocher, il est donc important de s’assurer qu’une marque ait vraiment obtenu un label. Ainsi, dans le cadre de la grande distribution, les arguments tels que « Made In France » ou les provenances locales peuvent être trompeuses. Dans le cadre de projets immobiliers, l’utilisation des labels et certifications est stricte. Il n’est donc pas courant de rencontrer des cas de mauvais usages.
◼️3 – Un message excessif :
Si la promesse de la marque paraît révolutionnaire, c’est peut-être qu’elle cache du greenwashing. Le discours de l’entreprise doit être clair et transparent. S’il dépasse des proportions en matière d’engagement ESG (Environnemental, Social et de Gouvernance), il est alors nécessaire de prendre du recul et se renseigner sur ces promesses qui peuvent paraître démesurées. Pour ne pas passer à côté, il faut bien comprendre la portée des termes “éco-responsables”, “produit naturel”, “social”…
◼️4 – Une incohérence générale de la marque :
Le cas peut se présenter lorsqu’une société propose un produit « responsable » alors même que sa réputation n’est pas en adéquation. Ou l’inverse : lorsque la société porte de fortes valeurs sociales et environnementales mais que ses pratiques sont en contradiction : une relance excessive de ses prospects / clients, des promotions régulières et exagérées dans le but de pousser à la consommation.
➡️Ces différents « signaux » permettent de susciter des questions de la part du consommateur / investisseur. Il est alors utile d’interroger plus précisément l’entreprise afin d’éclaircir le sujet et de s’assurer du caractère durable du produit proposé.
2 – Entreprise : comment communiquer et l’éviter
Vous souhaitez mettre en place une communication pour promouvoir vos actions RSE ? Afin de ne pas tomber dans le greenwashing, voici nos 3 recommandations :
◼️1 – Avoir un message ou une promesse claire et sans contenus implicites ou cachés.
La promesse doit être suffisamment précise pour que les lecteurs n’aient pas à se poser de questions et puissent se contenter de l’information fournie. Elle doit être aussi simple dans l’utilisation des termes et des éventuels visuels pour être comprise par la majorité. Ces messages doivent être proportionnels à l’engagement réel de l’entreprise et complètement transparents.
◼️2 – Faire valider sa démarche.
C’est essentiel pour s’assurer que l’entreprise ne fait pas de greenwashing. Des organismes existent pour accompagner les entreprises dans leurs actions et s’assurer que le message transmis est responsable et honnête.
La démarche peut être confirmée par la présence d’un label tel que B Corp ou encore Engagé RSE (Cerqual). Elle peut également se traduire par une démarche en lien avec la loi PACTE : formuler la Raison d’Etre de l’entreprise avec ses parties prenantes ou encore opter pour la qualité de Société à Mission. La mission sociale peut être aussi intégrée dans les statuts.
L’ARPP (Autorité de Régulation professionnelle de la Publicité) et ses 4 instances veillent à la publicité verte et éthique. L’UDM (Union Des Marques) organise des évènements et des programmes d’accompagnement pour les entreprises soucieuses du développement durable.
◼️3 – Enfin, la technique la plus importante et à toujours garder en tête : remettre en question sa démarche.
Afin de ne pas tomber dans le greenwashing, il est nécessaire de ne pas prendre pour acquis des actions déjà réalisées car les recommandations et problématiques liées à l’environnement et au social évoluent. Etre dans l’impact requiert d’être en permanence ouvert aux nouvelles problématiques et aux solutions associées.
En résumé, communiquer sur une démarche RSE est un élément essentiel pour les entreprises qui souhaitent mettre au cœur de leur communication les préoccupations actuelles d’un nombre croissant de citoyens (consommateurs et investisseurs). Pour ne pas être taxée de greenwashing, l’entreprise doit sans cesse questionner ses démarches au regard des critères ESG avant de communiquer sur de potentielles actions. Par ailleurs, elle doit être en capacité de toujours fournir des preuves de ses actions et revendications responsables. Ainsi, les rapports RSE sont des éléments nécessaires, mais pas suffisants. Ils doivent être idéalement accompagnés d’un rapport d’impact.
3 – Recommandations, réglementations, conseils
Les réglementations officielles sont strictes au sujet du greenwashing.
En effet, en France, plusieurs codes liés à la consommation imposent une rigueur quant aux messages et aux promesses des entreprises.
Certaines législations se concentrent sur l’environnement et visent à soutenir les réelles actions liées au développement durable.
⚠️Attention : ces articles de loi doivent être respectés sous peine d’être sanctionné pénalement !
Certaines instances vues plus haut sur le greenwashing (https://bit.ly/3GccbUM) comme l’ARPP recommandent de se poser les bonnes questions avant de commencer une stratégie de communication :
🟢Le message est-il transparent et explicite ou l’utilisateur peut-il relever des manques de clarté ?
🟢Les impacts sont-ils en accord avec les principes du développement durable et des critères ESG* ?
🟢La pratique commerciale respecte-t-elle les normes en vigueur ?
Le conseil Orama
➡️Téléchargez le Guide Anti Greenwashing de l’ADEME !
C’est un outil complet de prévention contre le greenwashing. Il permet une “auto-évaluation des messages de communication” pour une entreprise. Ce guide vous permettra d’éviter le greenwashing, mais aussi de comprendre ses grands principes et de progresser dans votre démarche RSE.
Les valeurs environnementales et sociales d’une entreprise sont importantes mais les arguments mis en valeur doivent être honnêtes et représenter réellement les actions de la marque.
Grâce au guide de l’ADEME, vous pourrez approfondir votre approche RSE en comprenant si votre message est éco-responsable ou non, et s’il répond aux critères corrects pour avoir un impact mais sans dériver vers le greenwashing.